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          輕“眾”重“籌” 家居企業(yè)當心燙手

          輕“眾”重“籌” 家居企業(yè)當心燙手

          2016-08-24 編輯:冰麗 來(lái)源:中國家具網(wǎng) 瀏覽數:1613

          輕“眾”重“籌” 家居企業(yè)當心燙手

          所謂“眾籌”,是指大眾籌資或群眾籌資,而現代眾籌,則特指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項目并籌集資金。在當下,家居行業(yè)的眾籌案例屢見(jiàn)不鮮,對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)眾籌途徑快速籌集資金并了解市場(chǎng)消費者的需求情況成為一種共識,眾籌的花樣也是越來(lái)越多。

          家居行業(yè)眾籌的本質(zhì)還是“融資”

          相對于企業(yè)傳統的融資方式,眾籌顯得更為開(kāi)放,獲取資金的衡量標準也偏向多元化。所以,眾籌的出現為小本經(jīng)營(yíng)或者創(chuàng )作人提供了無(wú)限的可能,如今,借助互聯(lián)網(wǎng)模式崛起的眾籌模式,從2014年便開(kāi)始“缺血”的家居行業(yè),也開(kāi)始成為了這種潮流?;貞?015年3月,那是家居業(yè)比較典型的眾籌案例——紅星美凱龍、吉盛偉邦就在京、滬兩地推出了家居眾籌項目,并在國內最大的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺“京東眾籌”上發(fā)行。此次眾籌把消費者對沙發(fā)、床墊的需求集結起來(lái),組成一個(gè)采購聯(lián)盟,向沙發(fā)、床墊廠(chǎng)商招標采購。僅眾籌首發(fā)當日上午,其眾籌額就已經(jīng)達到510多萬(wàn)元,所有眾籌商品全部售罄,創(chuàng )下了京東眾籌平臺成交的最快記錄。

          家居產(chǎn)品的眾籌,一般是“用團購+預購的形式,即向網(wǎng)友募集項目資金的模式。筆者認為,現在從眾籌的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看,用上面的模式概括眾籌還難免顯得狹隘,但并不妨礙“團購+預購”也成為眾籌營(yíng)銷(xiāo)的一種重要模式。這種模式也可被看做為一種預消費模式,就是“先讓消費者掏腰包,再制造產(chǎn)品”的模式,跟C2B定制模式有類(lèi)似之處。不管模式如何,新事物的出現往往能夠增加消費者的購買(mǎi)興趣和樂(lè )趣,眾籌也不例外。而根據多個(gè)案例的結果顯示,一旦家居企業(yè)的眾籌模式成功興起并推廣開(kāi)來(lái),將會(huì )給企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大商機。

          家居行業(yè)眾籌離不開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)”

          目前開(kāi)來(lái),眾籌的遍地開(kāi)花,如眾籌資金創(chuàng )業(yè)、眾籌資金拍電影、眾籌資金做硬件等,其想象空間巨大,可以演變出各種商業(yè)模式。但現如今看來(lái),筆者認為“眾籌”已不僅僅是一種融資的渠道,也已成為一種支持創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)手段。根據筆者觀(guān)察,眾籌的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“長(cháng)期”過(guò)程,多數眾籌項目都在半個(gè)月以上,但社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)短期、快速引爆的特點(diǎn),如何把控好眾籌的營(yíng)銷(xiāo)節奏是眾籌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),除了眾籌前期的預熱引爆傳播,后續的口碑維護必不可少?!霸诒娀I的環(huán)節中,實(shí)時(shí)的眾籌播報、專(zhuān)家的產(chǎn)品評測、用戶(hù)的體驗感言,這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時(shí)精準的傳遞到目標受眾當中,這樣才能讓更多精準的人群關(guān)注參與到眾籌當中?!痹诰€(xiàn)上發(fā)起過(guò)數場(chǎng)家居眾籌活動(dòng)的知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示。

          是的,從營(yíng)銷(xiāo)的維度看來(lái),眾籌的結果本身就是一份市場(chǎng)調查;眾籌的過(guò)程中,可以與用戶(hù)交流,幫助改良產(chǎn)品、優(yōu)化項目;對于公關(guān)能力較弱的初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō),眾籌無(wú)疑是一次難得的曝光機會(huì )。例如一些家居生產(chǎn)企業(yè),在眾籌平臺之上推出了“個(gè)性定制家具”的活動(dòng),邀請不同的消費者實(shí)現跟蹤定制。在整個(gè)定制的過(guò)程中,企業(yè)的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過(guò)程中一遍遍被強化,而這種強化過(guò)程是消費者主動(dòng)參與的,并非是傳統商業(yè)廣告轟炸式的“強化”,因更易于被消費者接受。

          在上述案例中,眾籌過(guò)程一邊是眾籌營(yíng)銷(xiāo),另一邊還有眾包設計的嘗試,眾籌的整個(gè)過(guò)程也是參與者對產(chǎn)品的DIY過(guò)程,迎合的也是當下的C2B趨勢?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,消費者的需求更加個(gè)性化、碎片化,誰(shuí)滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求,可能誰(shuí)就贏(yíng)得了市場(chǎng),市場(chǎng)權力逐漸傾向于消費者。

          輕“眾”重“籌” 家居企業(yè)當心燙手

          任何模式都有風(fēng)險,眾籌也不例外。對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō),在這種“先需求,后生產(chǎn)”的定制模式中面臨著(zhù)諸多阻礙。很多業(yè)內人士也一致提到,如果消費者投入資金后,發(fā)起人攜款跑路怎么辦?項目推進(jìn)是否有保障?企業(yè)要用怎樣的創(chuàng )意才能獲得足夠消費者的支持?玩眾籌不僅是家居企業(yè)實(shí)力與創(chuàng )新力的體現和檢驗,也是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的一種手段,如何調動(dòng)粉絲的積極性更是企業(yè)需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

          縱然,眾籌成功與否影響因素還有很多,也不是一兩個(gè)消費者可以左右其結果的。若眾籌成功,產(chǎn)品的等待周期往往也比較長(cháng),與此同時(shí),還有可能面臨新的產(chǎn)品問(wèn)世,老產(chǎn)品被淘汰等風(fēng)險?!爸悄芗揖与m不是快消品,但在發(fā)展初期,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快,也是大家有目共睹的?!彪婒萍级麻L(cháng)趙輝對筆者表示。

          另外,目前國內的眾籌平臺普遍還存在支持者風(fēng)險——即用戶(hù)在支持項目的同時(shí),一旦眾籌失敗,則意味著(zhù)消費者之前投入的錢(qián)很可能拿不回來(lái),或者退款周期比較長(cháng)。還需要承擔項目不能成立、跳票、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問(wèn)題。同時(shí),在眾籌平臺上被“山寨”的事件也時(shí)有發(fā)生——拿同行的產(chǎn)品設計,再到眾籌平臺上融資開(kāi)發(fā)。因此,消費者在參與家居產(chǎn)品眾籌的過(guò)程中,還應謹慎選擇。

          對于眾籌的風(fēng)險,筆者認為,所謂“眾籌”,“眾”強調的參與者的體驗感和參與感,而“籌”才是融資,目前,中國式的家居眾籌,大多還在“籌”這一個(gè)環(huán)節上,依靠的更多還是營(yíng)銷(xiāo)和傳播,而回歸“產(chǎn)品”和“情懷”的“眾”的層面眾籌,其成功案例還屈指可數?!氨姟焙汀盎I”都是家居企業(yè)眾籌模式的關(guān)鍵,其需要建立在強大的品牌基礎之上,因為只有具備一定的品牌影響力和強大的品牌實(shí)力,才能獲得“眾”(消費者)的信任和青睞。所以從用戶(hù)角度來(lái)看,具有一定的創(chuàng )新力,且能為投資者帶來(lái)實(shí)際回報的產(chǎn)品或項目才是吸引粉絲參與的關(guān)鍵?;诖?,家居企業(yè)如果要試水眾籌,需要做好充足準備,兼顧“眾”而非單單盯著(zhù)“籌”,才能更好地應對市場(chǎng)的考驗。

          總之,“眾籌”這種團購化的籌資方式,也并不是所有的家居企業(yè)融資項目都適合,是否選擇眾籌渠道,要有針對性。盡管現在眾籌模式還火熱正當,但中國式“眾籌”尚處于萌芽期,應用于家居行業(yè)還有很多方面有待逐漸完善。而至于家居企業(yè)試水眾籌能否站上新時(shí)代消費的風(fēng)口,筆者就只能用“拭目以待”來(lái)形容了。

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