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          怎樣看待“爆品”與“定位”撕逼戰?

          怎樣看待“爆品”與“定位”撕逼戰?

          2016-07-13 編輯:冰麗 來(lái)源:中國家具網(wǎng) 瀏覽數:1778

          怎樣看待“爆品”與“定位”撕逼戰?

          前幾天,見(jiàn)到一個(gè)創(chuàng )始人,線(xiàn)下受到?jīng)_擊,生意跌的有點(diǎn)慘,每年超過(guò)50%的下滑,我問(wèn)他:怎么辦呢?

          他想了想說(shuō),我準備花錢(qián)請一個(gè)高手幫我定位一下。

          過(guò)去幾十年,《定位》都是創(chuàng )始人的精神母乳,也驅動(dòng)公司發(fā)展的一個(gè)最有效的戰略,以至于遇到生死關(guān)頭,很多人的第一反應是:是不是定錯位了。

          《定位》認為,商戰不是產(chǎn)品之爭,而是顧客心智之戰。所以,認知大于事實(shí)。

          在工業(yè)時(shí)代,這是打穿線(xiàn)下非常有效的方式。但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這是一個(gè)天大的錯誤。

          我問(wèn)那個(gè)創(chuàng )始人:你的產(chǎn)品是否有90秒內打動(dòng)用戶(hù)的一個(gè)尖叫點(diǎn)呢?

          他說(shuō):沒(méi)有。這個(gè)重要嘛。

          我說(shuō):我身邊好幾個(gè)企業(yè)家,花巨資做了“定位”,卻被一個(gè)“爆品”干掉!

          我此前寫(xiě)過(guò)一個(gè)文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一棵“毒草”》,批定位,是因為尊敬它。這個(gè)最有效、生命力最強的方法論,在工業(yè)時(shí)代制造了不少的輝煌,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了,或者說(shuō),定位依然有用,但已經(jīng)是常規武器,成不了戰略武器。

          互聯(lián)網(wǎng)上必須拼爆品。

          我給他講了3個(gè)故事,也是三個(gè)血淚案例:

          故事1:蘋(píng)果到底靠什么能干掉諾基亞,超越三星?

          定位的核心:認知大于事實(shí)。所以,戰略的核心在改變認知上,比如,砸廣告。

          爆品的核心:體驗大于一切。一切以用戶(hù)為中心,其他紛至沓來(lái)。比如,做口碑。

          諾基亞是花了巨資做定位,特別是花了巨資砸一個(gè)認知:科技以人為本。曾經(jīng)是傳統手機的第一,廣告砸的很猛,品牌很強。

          我曾經(jīng)去諾基亞總部考察過(guò),我跟諾基亞的首席設計師聊過(guò),他每年要花3個(gè)月去全球旅行,就是去尋找打動(dòng)用戶(hù)的靈感。

          但是,諾基亞花巨資打造的認知,被一個(gè)用戶(hù)的吐槽擊垮。一個(gè)用戶(hù)吐槽諾基亞:不易用。比如要更換鈴聲,要從首頁(yè)下探到 5 個(gè)層級后才能找到,而每天打開(kāi)無(wú)數次的編輯短信,它都會(huì )讓你從 4 個(gè)里面選:編輯短信、多媒體短信、語(yǔ)音短信、郵件。

          諾基亞被蘋(píng)果干掉。三星是Android智能手機第一,以前領(lǐng)先于蘋(píng)果,現在被蘋(píng)果超越。

          定位提出者特勞特把諾基亞的失敗歸結于沒(méi)有把塞班系統的手機定位成一個(gè)新品類(lèi)。

          蘋(píng)果到底靠什么能干掉摩托,超越三星?

          我認為是喬布斯的爆品行動(dòng)力。說(shuō)的再具體點(diǎn),在蘋(píng)果公司的權力譜系中,金字塔頂端的是ID(工業(yè)設計)部門(mén),產(chǎn)品經(jīng)理體系都是放在這個(gè)部門(mén),掌舵人就是蘋(píng)果的二號大神艾維。

          而諾基亞、三星的權力譜系中,金字塔頂端的是銷(xiāo)售部門(mén),產(chǎn)品定義、研發(fā)都是銷(xiāo)售來(lái)驅動(dòng)的。CEO基本上也是強銷(xiāo)售導向。

          網(wǎng)上有一個(gè)流傳廣泛的蘋(píng)果權力譜系圖表,其實(shí)背后的意義,大部分人沒(méi)看懂?;蛘哂脗鹘y的眼光看蘋(píng)果。沒(méi)有發(fā)現喬布斯這個(gè)組織架構背后的革命性意義。

          故事2:西貝2年4次改名背后

          西北莜面村是餐飲行業(yè)的一個(gè)標桿公司,受定位影響,在2012年曾經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)大動(dòng)作,花費幾千萬(wàn)改名:西貝西北菜。而且請了《舌尖上的中國》的黃老漢為“西貝西北菜”代言。

          但是,兩年之后,西貝又改回了西貝莜面村。其實(shí),西貝創(chuàng )始人賈國龍在2年時(shí)間內,改了4次名,有西貝民間菜,西貝西北菜,再到“西貝,烹羊專(zhuān)家”,最后還是回到“西貝莜面村”。

          最后,賈國龍還是回到了用戶(hù)體驗上,定了一個(gè)好吃戰略。甚至,在西貝莜面村做了一個(gè)極致的點(diǎn):不好吃不要錢(qián)。

          西貝也是爆品戰略的學(xué)員企業(yè)。把店當做一個(gè)爆品,甚至做了一系列的體驗式改革:

          1、明廚明檔模式,讓用戶(hù)一眼看得到。

          2、把菜單上的菜由100多道減為45道以?xún)?,中央廚房保證品質(zhì)。

          3、大規模使用粉絲參與研發(fā)菜品。

          賈國龍有一次跟我私聊,他說(shuō)餐飲業(yè)的本質(zhì),不是搞定第一次吃飯,而是第二次來(lái)吃飯。

          其實(shí),賈國龍的這種折騰,背后是尋求方法論的升級。表面上這是一家傳統的餐飲企業(yè),背后則是互聯(lián)網(wǎng)的內心。爆品也帶來(lái)極大的好處,餐飲受沖擊的大背景下,西貝2015年開(kāi)出了53家門(mén)店,2016年計劃開(kāi)70家,賈國龍的目標是1000家。

          只能靠爆品。

          故事3:凡客陳年30億的學(xué)費

          陳年是一個(gè)電商高手,而且花大錢(qián)成功的制造了認知:快時(shí)尚凡客。

          卻跌入一個(gè)巨大的深淵:從估值50億美元到投資人看都不看,從13000多人到只剩180人,辦公室從東三環(huán)頂級辦公樓搬到南五環(huán)外。最慘的時(shí)候,有19億的庫存,還有十幾億負債,庫存有5000多萬(wàn)件。

          陳年曾經(jīng)把帆布鞋賣(mài)到超級爆,但是,遇到19億庫存時(shí),發(fā)現辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗了一下自己的帆布鞋,結果到最后卻發(fā)現,沒(méi)有一雙是自己滿(mǎn)意的,都是“垃圾”!

          最近見(jiàn)到陳年時(shí),他說(shuō)“過(guò)去了”,最壞的時(shí)候、最危險的死亡陷阱已經(jīng)過(guò)去。今年的營(yíng)收能做到5個(gè)億,最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫,這件襯衫也拯救了凡客,一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬(wàn)件。

          陳年說(shuō)過(guò)去一年賣(mài)1500萬(wàn)件襯衫沒(méi)有底氣,現在一年賣(mài)100萬(wàn)件襯衫反倒找到了這種底氣。

          這種底氣就是爆品。

          “定位”的最大毒害

          “定位”過(guò)去是非常有效的,現在為什么失效?

          “爆品”跟“定位”最大的區別到底是什么?

          我經(jīng)常說(shuō),方法論都是時(shí)代的產(chǎn)物,不是某個(gè)大師的產(chǎn)物。定位、爆品都是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

          “定位”誕生的時(shí)代正是傳播爆炸的時(shí)代,而現在則是產(chǎn)品嚴重過(guò)剩血拼的時(shí)代。

          “定位”最大的一個(gè)毒害,就是過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo),而嚴重忽視產(chǎn)品。甚至,一切只為占領(lǐng)用戶(hù)心智,而嚴重忽略用戶(hù)痛點(diǎn)需求。

          《定位》一直是我比較喜歡的一個(gè)商業(yè)方法論,這個(gè)理論在中國也助力了很多企業(yè)的發(fā)展。把一個(gè)理論,變成一個(gè)強悍的實(shí)戰武器,“定位”是做的最牛的。

          但是,這是工業(yè)時(shí)代的打法,在這個(gè)全面轉型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“定位”真的舊了。這種守舊,讓我們沉浸在舊時(shí)代那種營(yíng)銷(xiāo)和自以為是的狂歡,而不是心懷謙卑的向用戶(hù)低頭。

          為什么?

          “定位”的本質(zhì)就是信任狀,就是找到公司能讓用戶(hù)產(chǎn)生信任的一個(gè)投名狀。

          “定位”有一個(gè)核心理念,叫心智階梯。戰場(chǎng)由市場(chǎng)轉向顧客心智,企業(yè)運作從需求導向轉為競爭導向。企業(yè)全力以赴的,是在外部建立起差異化定位,讓自己突出于競爭對手,在顧客心智中建立認知優(yōu)勢。

          所以說(shuō),認知比現實(shí)更重要。從顧客的認知出發(fā),而非從企業(yè)的現實(shí)出發(fā),建立“認知優(yōu)勢”。

          “定位”認為商業(yè)競爭已經(jīng)演變?yōu)椤靶闹琴Y源的爭奪”,每個(gè)成功的品牌都應該在顧客心智建立獨特的定位。

          為了占領(lǐng)心智階梯,“定位”有一個(gè)最核心的武器就是尋找“信任狀”。

          尋找“信任狀”的核心是營(yíng)銷(xiāo)為中心,最關(guān)鍵的是,“信任狀”是比較貴的,對很多新創(chuàng )業(yè)公司或者說(shuō)中小型公司,很難找到“信任狀”。

          那“以用戶(hù)為中心”的爆品戰略,如何變成一種殺傷性武器呢?什么是打造爆品的第一步呢?

          就是尋找“價(jià)值錨”!

          什么叫價(jià)值錨?心理學(xué)上有個(gè)詞匯叫沉錨效應,指的是人們在對某人某事做出判斷時(shí),易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。價(jià)值錨就是從用戶(hù)的角度出發(fā),從用戶(hù)痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫、用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)等維度,尋找他們對一款產(chǎn)品做出判斷的價(jià)值錨點(diǎn)。

          “信任狀”是公司為中心的驅動(dòng),“價(jià)值錨”是用戶(hù)為中心的驅動(dòng)。它的驅動(dòng)關(guān)鍵,不是技術(shù)等元素,而是用戶(hù)痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫、爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

          小米手機剛剛推出的時(shí)候,品牌不強,渠道也不強,怎么辦?只有打造“價(jià)值錨”,就是手機的快,而且通過(guò)第三方軟件的跑分來(lái)證明你的快。

          價(jià)值錨的一個(gè)重要關(guān)鍵詞就是:可感知的用戶(hù)體驗,一定要直接可感知。光打廣告提高認知沒(méi)用,一定要把真刀實(shí)槍的用戶(hù)體驗做好。很多人說(shuō),顏值就是競爭力,因為產(chǎn)品的顏值最可感知。

          舉個(gè)例子,OPPO手機最近兩年表現很猛,OPPO手機也是定位的信徒,一直打“音樂(lè )手機”,而且幾乎贊助了所有的音樂(lè )類(lèi)電視節目。但是,這兩年,中國手機市場(chǎng)競爭慘烈,OPPO已經(jīng)做了一個(gè)轉變:從信任狀到價(jià)值錨。

          OPPO爆品手機R9,主打一個(gè)價(jià)值錨:充電5分鐘,通話(huà)2小時(shí)。

          爆品的背后是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的超級過(guò)剩時(shí)代,過(guò)去是渠道為王,現在是血拼生存。如果未來(lái)幾年中國經(jīng)濟繼續保持L型走勢,會(huì )有一批什么樣的公司倒下?

          “爆品”這個(gè)詞是我在2013年左右,做小米顧問(wèn)時(shí),在小米內部開(kāi)會(huì )經(jīng)常說(shuō)起的一個(gè)詞,進(jìn)而把它提煉成爆品戰略。

          過(guò)去幾年時(shí)間,我真刀實(shí)槍做了幾千家傳統企業(yè)的轉型培訓和調研,也看到企業(yè)家面對互聯(lián)網(wǎng)的最真實(shí)情緒:

          2年時(shí)間,把它變成一本書(shū)《爆品戰略:39個(gè)超級爆品案例的故事、邏輯與方法》。雷軍作序時(shí)說(shuō)了句狠話(huà):互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要想成功,必須要有做出爆品。溫水你哪怕做到99°C,也沒(méi)啥用。

          我想拿“爆品”跟“定位”P(pán)K一下,讓用戶(hù)參與的方式打造爆品。這本書(shū)正在京東上做眾籌(可在京東金融上搜爆品戰略),5天超過(guò)100萬(wàn)眾籌。

          你如何看待“爆品”VS“定位”?

          在爆品會(huì )上,創(chuàng )始人@于鵬 和@逄格亮 做了一個(gè)PK式討論,甚至有準備到線(xiàn)下約架撕的。

          有反對的。@舒偉 說(shuō):“爆品”干掉“定位”,邏輯上是不通的,任何爆品離不開(kāi)基本的商業(yè)定位,準確定位才是爆品的基礎。

          有支持的,甚至是《定位》的鐵桿粉絲。@劉臥虎 :在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品的極速創(chuàng )新是消費者根本無(wú)法預見(jiàn)的,他都不知道他未來(lái)想要的產(chǎn)品是什么,如何從他的心智中找出定位?


          當然,更多的是反思和疑問(wèn),@陸子龍說(shuō):之前一直是深信定位理論的?,F在很多成功的商業(yè)現象定位又好像不適用了。小米的生態(tài)鏈、樂(lè )視的生態(tài)鏈、華為的生態(tài)鏈都迅速滲透軟硬件各種行業(yè),到底為什么?更多精彩內容,請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

          我認為,定位已經(jīng)成為一種常態(tài),而非競爭力武器。就像互聯(lián)網(wǎng),已經(jīng)變成常態(tài),只是公司的基本面。

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